projeto 4

1.0 - Breve História da Publicidade no Mundo

Há 2.000 anos.
Marcial (Roma) - faz referência a anúncio de livros.

1597 - Papa Clemente VII - congregação da propaganda para propagar a fé católica.

OBS:
PROPAGANDA - do latim Propagare = plantar enterrando no solo - significa propagação de princípios e teorias; termo utilizado quando se refere a propaganda política, religião, institucional.
PUBLICIDADE - do latim Publicus = o que é público - ato de tornar público um fato, uma idéia; termo utilizado quando se refere a publicidade comercial.

1789 - Revolução Francesa -Prefeito de Paris concede medalha para pregoeiros de jornais. “A publicidade é a salvaguarda do povo”.

1780-1860 - Início da Revolução Industrial

OBS: A publicidade permitiu a criação de mercado de consumos estáveis, pré-requisito para a produção em série de bens de consumo que é o grande feito da Revolução Industrial. A produção em série permitiu a redução do custo unitário destes bens, que puderam assim ser adquiridos pela massa populacional.

Meados dos anos 20: Invenção da televisão.
Final dos anos 40: Transmissão em grande escala.
Anos 60 – 70: Cultura pop e Bill Bernbach
Anos 90: Predomínio da imagem - a imagem irá superar a palavra.









Breve História da Publicidade no Brasil

A partir de 1808 - Advento do jornalismo no Brasil -1°s anúncios na Gazeta do Rio de Janeiro.
1875 - 1ºs anúncios com desenhos e litogravuras.

Final do século XIX
• Reclames para comércio e captura de escravos
• 1°s classificados - página inteira
• 1°s painéis ao ar livre - tapumes de construção (precursores dos outdoors)

1891 - 1ª Agência Brasileira
Empresa de Publicidade e Comércio - faziam a corretagem dos anúncios. A criação ficava a cargo dos jornais.

Década de 20 - Agências estrangeiras - J. Walter Thompson

Década de 30 - Criação da ABP (Assoc. Brasil. de Propaganda)

1°s Redatores - Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Monteiro Lobato.

Década de 40 - Cartazes em bondes, cafés, teatros e estações.

1949 - Fundação da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda).

1952 - 1ª. Escola de Propaganda – MAM

1970 - Passou a Esc. Superior de Propaganda e Marketing

Anos 80 - Criativos assumem agências

Anos 90 - A década do planejamento?

Resumo
Dentro de um contexto histórico, a linguagem publicitária caracteriza-se por refletir a sua época e a sociedade em que ela está inserida.
A grande virada da publicidade aconteceu quando ela deixou de ser informativa e passou a ser persuasiva. Para isso, passou a usar elementos da psicologia e da lingüística.


2.0 - Criação / criatividade e idéia
2.1 - Criatividade
Quando conversamos com publicitários, é sempre unânime a explicação de que a criação acontece a partir de uma intuição. Todos dizem que o Insite acontece, ele não pode ser explicado. Diante disto, podemos dizer que a criação é gerada em um processo inconsciente. Daí a nossa intenção ser exatamente a de trazer estas questões inconscientes para um nível mais real.
KANT (1991; 71) afirma que:
...pela sensibilidade nos são dados objetos e apenas ela nos fornece intuições; pelo entendimento ao invés, os objetos são pensados e eles se originam conceitos. Todo pensamento, contudo, quer diretamente, quer por rodeios, através de certas características, finalmente tem de referir-se a intuições, por conseguinte em nós a sensibilidade, pois de outro modo nenhum pode ser nos dado.

Se uma intuição é algo inato no ser humano, e é a sensibilidade individual que faz despertar para mais ou para menos esta intuição, fica um começo de conversa para verificar como esta sensibilidade pode ser desenvolvida mais conscientemente.

Criação
É comum ouvirmos que o pessoal de criação é, na sua essência, um artista. Entretanto, artista difere do criador de propaganda em alguns aspectos. O artista vive de uma informação difusa, que muitas vezes não exige um processamento racionalizado ou qualquer outra sistematização. Desenvolve um estilo original, individual sem ter preocupação de alcançar objetivos externos, isto é, fora de sua individualidade, do seu “eu” interior. O criador de propaganda trabalha sobre informações definidas, organizadas segmentadas, processadas sob à luz de um raciocínio e sua produção traz um compromisso absoluto de coerência com este material, o qual precisa atender as expectativas coletivas.

Idéia
Uma idéia é uma combinação nova de velhos elementos.
Exs: Gutemberg juntou o carimbo com a prensa de uva e inventou a imprensa. Alguém juntou o teatro com a música e inventou a ópera.
Hutchins juntou o relógio com o alarme e inventou o despertador.
É aquilo que você vê e diz: "Por que eu não pensei nisto antes?”.
Você já conhecia os elementos. Só não tinha juntado as peças.

PENSAR (do latim COGITO = agitar junto)




Invenção
Em qualquer área, acontece pela combinação de idéias.
Pessoas comuns têm idéias criativas diariamente - Porque elas têm acesso a informação!!!!!!!!!!!!

2.2 - Processo criativo na propaganda
Capacidade de dar existência a algo novo, único e original, como solução para um problema ou uma necessidade pessoal.
• PELA INVENÇÃO - associação de elementos
• PELA DESCOBERTA

* KOESTLER: "O ato criativo revela, seleciona, embaralha novamente, combina, sintetiza fatos, faculdades, aptidões já existentes".

ASSOCIAÇAO
1. Por contigüidade - proximidade de elementos.
2. Por semelhança - tartaruga = lentidão.
3. Por sucessão - cadeia de idéias: nuvem = chuva = chão molhado
4. Por contraste - frio: calor, dia: noite.

ESTIMULAÇÃO
1. Brainstorms - grupos para gerar idéias.
2. Centros criativos - Nasa, Olodum.
3. Ambientes culturais - gera fluxo de informações.
4. Trabalho
5. Desprezo por soluções já existentes - inconformismo.
6. Oportunismo - anote as idéias que surgem de repente.

A MENTE CRIATIVA
1. Não segue parâmetros lineares de raciocínio
2. Usa a intuição
3. Descobre relações inesperadas
4. Quebra os paradigmas - regras e modelos estabelecidos.
A PESSOA CRIATIVA
1. Não aprende a criatividade. aprende a desenvolver a que tem.
2. É um não-especialista. Especialista atua em atividades com soluções pré-definidas.
3. Sabe que as idéias existem.


PERSONALIDADE CRIATIVA
1. Independência - autoconfiança, ousadia e iniciativa.
2. Curiosidade - inquietude, questionamento.
3. Flexibilidade - rever valores.
4. Sensibilidade.
5. Leveza - não levar a vida muito a sério.
6. Interesse variado - ler tudo, ir ao cinema, jogar futebol etc.
7. Estética diferenciada - no gosto pessoal.
8. Percepção e valorização do intuitivo

COMPORTAMENTO CRIATIVO
1. Ligar-se. Estar antenado 24 horas.
2. Soltar-se. Não seguir padrões para solucionar problemas.

DIVERTIR-SE AJUDA ACONDICIONAR A MENTE PARA IDÉIAS
1. Humor - cria situações inusitadas a partir de fatos banais.
2. Fazer com prazer é fazer melhor. A diversão ajuda a liberar idéias.

SEJA COMO UMA CRIANÇA
1. A criança ainda não desenvolveu as barreiras e bloqueios do adulto = educação tradicional.
2. Pensa coisas absurdas. Ex: por que os carros não têm tampa de gasolina dos dois lados? Por que os supermercados não fazem fila única?
3. O adulto tende a repetir o que ele já fez ou o que outro já fez da última vez.
4. Para a criança sempre é a primeira vez.
5. Como toda criança. Pergunte muito.
6. Solte-se, quebre as regras quando tiver um problema para resolver.
7. Picasso: "Os computadores são inúteis. Eles só sabem as respostas”.

CONSIGA MAIS INFORMAÇÕES
1. Idéia = combinação velhos elementos.
2. + elementos = + idéias.
3. Acumule conhecimentos gerais.
4. Leitura - Machado de Assis à revista caras.
5. Saia da rotina. A rotina repete as mesmas informações para você. Sair é receber novas informações.
6. Aprenda a diferença entre olhar e a ver.


IDÉIAS EXISTEM
1. Se acha que para um problema só existe uma resposta, pode ser difícil encontrá-la.
2. Se sabe que existem muitas respostas, encontrar uma ou duas é fácil.
3. Você só tem que escolher a mais adequada.
4. As idéias estão "no ar".
5. Procure em todos os lugares - tomando banho, fazendo as unhas etc. etc.

CORAGEM
1. Não deixe suas idéias morrerem por vergonha, timidez, críticas negativas, piadinhas.
2. Aprenda a ver suas idéias recusadas. e crie outras.

INIBIDORES DA CRIATIVIDADE
1. Conformismo
2. Autoritarismo
3. Medo do ridículo
4. Intolerância
5. Valorização da continuidade
6. Medo dos riscos
7. Hostilização às divergências
8. Não-avaliação das idéias
9. Sistemas normativos fechados

PENSE
1. Pense visualmente
2. Pense lateralmente
3. Não coloque limitações que não existem
4. Aprenda a trabalhar com limites concretos.
Ex: tempo e orçamento do trabalho.

O processo de criação publicitária é composto de duas forças:

1. CRIATIVIDADE
2. ADEQUAÇÃO

1. Todos os envolvidos na criação devem julgar e avaliar as idéias à luz da adequação.
2. Renunciar a idéias brilhantes que não resolvem o problema.
3. Aprender a criar idéias acabadas, com o problema de adequação resolvido.


EXERCÍCIO DE ADEQUAÇÃO
• Leia o texto entregue pelo professor e responda a seguinte pergunta:
O QUE VOCE FARA E FALARA QUANDO O CLIENTE DISSER: "EU QUERO UM ANÚNCIO CARETA! EU QUERO VENDER!" ?
.A resposta deverá conter pelo menos um argumento.
.Coloque nome, data e turma no trabalho.
.Use letra de fôrma ou legível.
EXERCÍCIO 2:
1 - Ligue os 9 pontos com 4 retas, sem tirar o lápis do papel.

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3.0 - A linguagem publicitária no rádio

Som, música, ruídos, palavras e... Silêncio. É disso que se compõe o suporte de linguagem do Rádio. Aliado a isso, o Rádio tem algumas características que lhe permitiram ganhar espaço e manter-se a frente dos veículos impressos. Mais que isso, essas características lhe permitiram, ainda, sobreviver à concorrência deflagrada com o surgimento da televisão, a princípio, considerada como a causa mortis do meio Rádio.
O rádio utiliza-se apenas do suporte sonoro para transmitir mensagens. Sua linguagem se baseia em códigos próprios. Do lado do emissor, ruídos, palavras que possam decodificadas pelo ouvinte e silêncio. Do outro, o receptor precisa ouvir e usar sua imaginação para compreender a mensagem. "Na verdade o uso de sons através do rádio segue a mesma codificação adotada no cotidiano, quando conversamos pessoalmente ou através do telefone". (Pereira, 1982: 16)

3.1 - Recursos lingüísticos mais freqüentes:
1. FONÉTICOS
a) Sons característicos: sibilância.
Ex: A 1ª faz tcham, a 2ª faz tchum e... tcham, tcham, tcham, tchaaammm.
b) Evocação de ruídos: onomatopéia.
ex: eles blá, blá. blá e nós glub, glub, glub. (outdoor veiculado em são paulo em época de enchente).
c) Motivação sonora: aliteração, assonância.
Ex: Lula-Lá.



2. LÉXICO-SEMÂNTICOS
a) Criação de novos termos
Ex: bebemore com Antártica. Tom bom é tom bom.
b) Mudanças de significado
Ex: cegonha - significando lançamento de produto.
c) Clichês
Ex: mulher sexy para vender lingerie, negócio da china etc.
d) Frases feitas
Ex: solo ano inteiro,
e) Provérbios
Ex: uma andorinha só não faz verão.
f) Sentidos conotativo (figurado) e denotativo (real)
Ex: A Ericsson fez um telefone com tudo em cima. (significando que as teclas estão em cima do telefone).

3. MORFOSSINTÁTICOS

a) GRAFIAS INUSITADAS
Ex: É mais que amor. É amoraço. Todos os caminhos conduzem a Visa. Não dá pra não ler.
b) RELAÇQES NOVAS ENTRE ELEMENTOS
Ex: Só não equipamos o preço (propaganda do Gol). Chocolate no Quilate (propaganda do Chocolate Godiva)
Além de outros recursos como: inversões, elisões, repetições, rima, paralelismo etc.
Os aspectos lingüísticos diferenciam o texto da imagem. A imagem é livre, exótica ou poética. Ao texto cabe o apelo, o argumento.













4.0 - A publicidade no rádio

4.1 - Introdução
Na mídia eletrônica encontramos o rádio como o primeiro e grande meio de comunicação de massa.
Vem de 1920 a primeira licença para a instalação de rádio do Brasil. Mas, segundo Ricardo Ramos - no livro “Do reclame à comunicação" - , a primeira estação regular foi a Rádio Educadora que surgiu em 1927 no Rio.
Daquele início até nossos dias, o rádio passou de estrela a primo pobre. No entanto, o rádio fascina e envolve o ouvinte em maior grau do que a TV.
No rádio a imaginação de cada um é o limite. Criar para o rádio é viver a situação e colocá-la no papel frio e branco. São palavras que irão adquirir vida nas vozes e efeitos de grandes profissionais das produtoras de fonogramas. Torna-se possível então ouvir e imaginar aquilo que verteu da imaginação do criador, que é você. O rádio é a mais criativa das mídias porque não oferece nenhuma idéia acabada. A criação se completa na cabeça, no coração do ouvinte. O ouvinte participa da criação e por isso é mais fácil estimular alguém pelo o rádio do que por qualquer outra mídia.

4.2 - Vantagens e limitações
1. MAIS - diversão e entretenimento
MENOS - informação e cultura
2. Veículo de apelo popular, que pode atingir rapidamente grandes massas.
CAPITAIS E INTERIOR

3. VEÍCULO DE AÇÃO LOCAL.
VANTAGENS
1°- Fonte de entretenimento
-é um meio de entretenimento e diversão que o ouvinte tem à sua disposição a qualquer hora.
2°- Impacto - pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitários.
3°- Não absorve a atenção total - o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas.
4°- Maleabilidade - permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária em poucas horas.
LIMIT AÇÕES
1°- Age exclusivamente pelo ouvido.
2°- É inadequado para a apresentação de temas complexos ou coisas técnicas que demandam explicações mais ou menos longas.
3°- A mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar. Ao contrário da imprensa não pode ser lida.
4°- É um veículo local.

TIPOS DE MENSAGENS PUBLICITÁRIAS PARA O RÁDIO
1°- Textos comerciais.
2°- Jingles e spots.
3°- Patrocínio de programas.
4°- Patrocínio de novelas.

4.3 - O papel do rádio nas estratégias de propaganda: a questão da mídia.
Grande ferramenta de venda, o rádio cresce a cada dia em tecnologia, popularidade, audiência, credibilidade e eficácia e continua mais vivo e mais forte do que nunca. Como veículo publicitário, nenhuma outra mídia oferece tanta segmentação agilidade e fidelidade do seu público.
Insubstituível há mais de cem anos, o rádio está em toda parte. Em cada dez famílias com automóveis, seis têm rádio no carro. Noventa e cinco por cento das residências têm pelo menos um rádio e quarenta por cento, um rádio-relógio. Ou seja, quase metade da população dorme, acorda e se locomove ouvindo rádio.
Nove em cada dez pessoas ouvem rádio. O rádio atinge mais que o dobro de consumidores que as revistas atingem em quinze dias e compete acirradamente com a televisão. No período da 06:00 às 18:00 horas, as pesquisas mostram que o rádio supera todos os outros meios de comunicação. Concluindo, o rádio é ouvido por nove entre dez consumidores das principais características de produtos.
Como em propaganda o que convence é a frequência, ou seja o número de vezes que a oferta é repetida, quanto mais tempo o consumidor ficar ligado numa mídia, mais chances ele terá de ouvir a uma mensagem publicitária várias vezes.
(Fonte: Ibope e Escritório do Rádio)

Re-emergência do Rádio: Por quê?
- Alcance;
- Freqüência;
- Meta;
- Proximidade às compras.

O Rádio Alcança todos os Lugares:
- Residências: 38%
- Carro: 40%
- Trabalho/outros: 22%Carro: 40%





A Necessidade de Freqüência:
- Falta de conscientização;
- Conscientização;
- Compreensão;
- Convicção;
- Ação.

Oportunidades:
- Transmissões especiais comerciais;
- Transmissão digital;
- Horários: Madrugadas, finais de semana.

Ameaças:
- Baixa renovação de audiência;
- Semelhança de programação;
- Interesses econômicos diversos.

4.4 - Dicas de criação para rádio
1°- Spot de rádio tem características bem marcantes. Escreva o texto para spot, lendo-o em voz alta e imaginando a sonoplastia. Não deixe que ela interfira demais abafando o que deve ser dito.
2°- Linguagem coloquial, em rádio, sempre funciona bem.
3°- Dá certo criar atmosfera. O spot que desperta a imaginação do ouvinte faz sucesso.
4°- O jingle sacrifica um pouco a frase verbal, dando força à frase musical. Perde-se alguma coisa da mensagem, mas ela pode ganhar em interesse, fixação, simpatia. O recado publicitário então se dá por envolvimento.
5°- Faça o teste: ouça o jingle duas ou três vezes antes da gravação definitiva. Depois saia, se distraia. Se de repente o ritmo voltar, se for capaz de repetir algum trecho, conseguiu: o jingle tem qualidade, vai pegar.
6°- Para calcular o tempo siga estas regras:
• 48 toques corridos correspondem a 3 segundos.
• Máximo de 8 linhas para texto corrido.
• Máximo de 7 linhas para texto interpretado.

Exemplo de texto publicitário
Título: O que você vai contar para seus netos? O que você deixou de fazer?
Texto:
Não há nada de mal em ficar velho um dia. Cabelos brancos têm lá seu charme. Ou podem ser tingidos. Mas não se pode tingir uma vida em branco.
Saia um pouco de casa. O lar, doce lar -como tudo o que e doce -enjoa. Vá mais longe que o de costume. Explore novos caminhos, suba montanhas, descubra cachoeiras, ouça o silêncio. Existem lugares incríveis onde simplesmente respirar fundo já é uma experiência que vale a pena.
Só não tente ser aventureiro com qualquer sapato. A maioria deles não nasceu para isso. Use Country Side Samello.
Macio resistente cano alto ou baixo e solado em borracha natural. Feito sob medida para agüentar as aventuras de um futuro ídolo dos netinhos.
E com um design tão bonito que nada impede que você se torne um ídolo desde já.
Calce um Country Side e saia sem rumo certo. Ou com rumo certo, desde que
pelo pior caminho. Prestando atenção nos pássaros, no céu, nas árvores, nas
montanhas. E, sempre é bom, nos buracos.
Logo: Samello
(Luis Toledo e Eugênio Mohalem)

4.5 - Elementos de dramatização radiofônica.
• Efeitos de sonoplastia -criam imagens, auxiliados pela imaginação do ouvinte. Ao contrário
de uma foto numa página impressa, o som está acontecendo naquele momento. Este é o segredo dramático do som. Alguns sons se identificam facilmente, outros não. Mas, com a complementação certa das palavras, qualquer som passa a ser tremendamente real.
Efeitos sonoros são utilizados em diálogos e também como acompanhamento de narração. No rádio, muitas estórias infantis têm sido narradas com auxílio deste fator dramático. Com as expectativas despertadas pelas palavras, um simples efeito sonoro pode funcionar como vinheta dramática.
• Música - é usada de várias maneiras. Sozinha entretém e distrai. Complementando, desperta e aproveita as profundas emoções do subconsciente. Na comunicação radiofônica, a música é usada junto a narração com maior freqüência do que nos diálogos. Ela acrescenta à narração uma nova dimensão dramática. A calibragem promocional de palavras e música esta exemplificada no jingle.
• Diálogo -ele envolve a audiência em calor humano. Melhor do que a narração, ele encoraja a identificação e desperta a emoção. Mas, drama totalmente dialogado, típico do teatro e do cinema, não serve para o rádio. Há a necessidade de complementações narrativas, enfatizando personagens e locais, identificando características.
Como toda forma de comunicação publicitária, as peças radiofônicas são criadas para atingir determinados objetivos comerciais. Ou seja, motivar e conquistar o consumidor-alvo. Bom, vamos a algumas definições:
- SPOT - texto publicitário para transmissão radiofônica. Dura 15, 30, 45 segundos. Ou acima de 1 minuto. Gravada em fita magnética, pode ter fundo musical ou efeitos sonoros, mas a força da mensagem está na palavra falada.
- JINGLE - mensagem publicitária em forma de música, geralmente simples e cativante, fácil de cantarolar e recordar. Criada e composta para a propaganda de uma determinada marca, produto, serviço, etc. Tem as mesmas durações do spot.
- TEXTO-FOGUETE - semelhante ao spot, tem curta duração - de 5 a 7 segundos - surge por meio de transmissões esportivas. Ex.: ...e passa longe da meta do goleiro alvinegro. 51 - uma boa idéia leva a outra. Caninha 51. -2 a O para São Paulo aqui no Morumbi.
- TRILHA MUSICAL - pode ser usada de fundo no spot. Mas seu forte está no uso do fundo de filmes publicitários, onde além de ter grande importância, auxilia a marcação das ações que ocorrem no vídeo.
Chega de definições e vamos ao que interessa. Como Criar para rádio? Lembra como um anúncio impresso é criado. Pois é. Para o rádio as características são as mesmas.
Mas atenção! A parte fonética é de extrema importância. Você tem que dar a fluência verbal. Ou seja, uma conversa real, com suas palavras e entonações. Aliás, as entonações são a vida que você dá a um texto radiofônico. O ritmo da fala, portanto, é essencial no texto. A palavra tem sons agradáveis, ou não. Leia em voz alta e fique atento para os cacófatos.
Ex: Em busca dela... Enquanto Adão colhia o café, Eva coava.
Cuidado também com as armadilhas da aliteração.
Ex: Tente falar "papa pra au-au". É ruim pra cachorro de falar e ouvir.

Falar, ouvir e compreender.
O spot deve empregar uma linguagem simples: tanto a nível de vocabulário como de sintaxe. Tudo porque no rádio o ouvinte ao contrário do leitor, não pode voltar atrás para tentar elucidar o sentido de uma palavra ou frase. Ele vai ouvindo e entendendo à medida em que o enunciado vi sendo dito. Exige sempre um esforço de compreensão do significado mais recente com o conjunto que já foi dito. Daí a necessidade de um desenvolvimento linear sem que isso represente a falta de originalidade ou criatividade.

O texto publicitário radiofônico desempenha 3 funções básicas:
1 - aumenta o número de ouvintes que prestam atenção, despertando o interesse dos distraídos.
2 - mantém esse estado de atenção nos que já estavam interessados.
3 - procura fixar o mais possível à memorização da mensagem, através de sua fácil compreensão, grande identificação de interesses e originalidade na exposição.
O spot pode ter ao fundo (em BG - que significa background) um acompanhamento musical que determina clima do enunciado, propiciando um ambiente favorável à assimilação da mensagem. Além de prestar a ela o ritmo e as nuanças de interpretação da locução.
Serve também para ajudar a distinguir um spot do outro ou da programação de rádio. Por isso, esta música precisa ter vida própria e ser completa na exata duração do tempo do spot.
Ao final, pode às vezes, transformar-se numa assinatura cantada, formando uma vinheta de grande identificação de marca.
É preciso cuidar, entretanto, para que o arranjo desta música tenha o ritmo adequado ao clima do spot e que sua instrumentação não tenha pontos de interferência no enunciado da locução.
Você certamente não é compositor-arranjador, por isso será difícil que algum dia crie um jingle completo. Assim, quando surgir a solicitação:
- coloque em texto tudo aquilo que você desejar que saia no jingle.
- especifique o tema e o tipo de música que você imagina adequada.
- procure uma produtora e tenha uma reunião de briefing com o maestro e o produtor. Eles provavelmente prepararão uma peça-piloto que servirá para você saber se está de acordo com a sua criação.
Ouviu? Ouviu mesmo? Então, vamos criar!

5.0 - ANEXOS
6.0 - Bibliografia